Cookieless Roadmap, ¿hacia dónde va mi negocio?

En Enero de 2020, Google comunicó la noticia de que las cookies de tercera parte dejarían de existir en su entorno, una noticia que a muchos les pilló por sorpresa pero que otras empresas como Mozilla o Safari ya habían limitado estas cookies mucho antes. Hay que decir, que sobre todo en España esta noticia trajo mucho que hablar ya que Chrome es el navegador más utilizado y por lo tanto supone la completa desaparición de las cookies de tercera parte, lo denominado cookieless, algo que explica detenidamente mi compañero Jorge Saavedra en su artículo sobre el fin de las cookies.

En este artículo queremos hacer énfasis en los pasos que debe de dar una empresa para adelantarse a este ecosistema cookieless y ponerle solución a algo que ya está escrito y que se efectuará a finales de 2023.

Por ello, dividiremos en 3 bloques, los 3 puntos clave que se verán afectadas las empresas y que contaremos brevemente qué soluciones plantea el mercado y qué soluciones tenemos actualmente:

1 – Privacidad: en este punto las empresas deben de tener muy claro que en un ecosistema cookieless y con la GDPR detrás de todos, el punto principal son los consentimientos de los usuarios, tanto a nivel cookie como a nivel login. Por ello, plataformas como los CMP o herramientas de Opt in / Opt ut son clave para poder trazar al usuario.

2 – Medición: la medición de los usuarios se podrá seguir llevando a cabo con toda normalidad ya que lo medimos mediante herramientas analíticas de 1st party, el único punto que se verá afectado será la medición post-impresión algo que afectará a los modelos de atribución y a acciones de optimización como el frequency cap de campañas.

Por otro lado, los anunciantes que utilicen Google Analytics como herramienta de medición deben de ir migrando su plataforma a Google Analytics 4, ya que el Universal dejará de funcionar en 2023. Además, deberán empezar a implementar soluciones como Google Consent Mode para medir de una forma más “precisa” las conversiones de sus campañas.

3 – Activación: a la hora de activar tenemos que tener en cuenta qué queremos activar. Hasta ahora todas las campañas de paid media, se activaban en base a 3rd party data a través de plataformas como los DMPs o píxeles de las propias plataformas (DSPs, Paid Search o Paid Social), pero con la llegada del cookieless este paradigma cambia totalmente, y deberemos empezar a activar mediante diferentes vías:

– Publicidad Contextual: este tipo de publicidad que lleva muchos años con nosotros empieza a cobrar relevancia ya que no se basa en la explotación de campañas basándonos en cookies, si no en el contexto de la página en la que saldrán los anuncios.

– Customer Match: no es una solución novedosa ni mucho menos, pero es una solución que está cobrando mucho valor con la llegada del cookieless, ya que la explotación de todo el first party data de los anunciantes será la pieza clave para la optimización de las campañas en paid.

– ID Graph: diferentes partners tecnológicos llevan ya más de 1 año trabajando en esta solución que básicamente trata de encontrar un nuevo identificador para poder seguir llevando a cabo el matching con plataformas como los DSPs, este identificador se basará en dos datos, números de teléfono o emails, un dato identificativo que no cambia con el tiempo como si puede hacerlo una cookie. Con esto podremos seguir ejecutando las campañas como veníamos ejecutándolas hasta ahora, el problema será el reach de estas ya que no es lo mismo trabajar con cookies que con logins de usuarios. Algunas de estas soluciones son el Ramp ID, Unified ID 2.0, ID+.

Por lo tanto, el ecosistema cookieless es algo que afectará a todas las empresas y que deben ir dando pasos desde ya con este tipo de soluciones para tener una cierta experiencia e histórico previo trabajando en este paradigma.

Por ello, el mercado está tendiendo cada vez más a centralizar los datos de sus clientes para una correcta explotación posterior tanto en medios propios como en medios pagados a través de soluciones CDP. El mayor reto de las empresas es hacer crecer el volumen de datos de sus clientes, es por lo que cada vez más se tiende a la creación de programas de fidelización para conseguir el login de los clientes y así su historial completo de navegación y de compra.

Si necesitas que ayudemos a tu empresa a empezar a trabajar en un entorno cookieless, no dudes en contactarnos.

Sergio Suárez, Martech Manager