Retraso en la desaparición de cookies de tercera parte
Más tiempo, el mejor regalo. Hace dos años comenzó la cuenta atrás para el cookieless, previsto inicialmente para 2022 y que más tarde se aplazó a finales de 2023. Finalmente, la semana pasada Google nos anunciaba de nuevo que los tiempos se alargaban, esta vez hasta finales del 2024. ¿Será esta fecha la definitiva?
Las cookies han estado en el punto de mira desde que saliera en vigor el RGPD para proteger a los internautas, cada vez más preocupados con su privacidad. Pero su desaparición podría empeorar la calidad de navegación por internet debido al aumento de anuncios irrelevantes a la par que se consigue una mayor privacidad para los usuarios. Esto es un problema que Google lleva intentando abordar tiempo, por ello lanzó Privacy Sandbox, una serie de propuestas para satisfacer los casos de uso de cross-site sin cookies de terceros u otros mecanismos de seguimiento.
La ampliación del margen viene como respuesta a las peticiones que han recibido de la necesidad de más tiempo para evaluar y probar las nuevas tecnologías de Privacy Sandbox antes de que se deshabiliten las cookies de terceros en Chrome. Esta noticia no nos sorprende dado que el propio Google ha reconocido que aún existen problemas sin resolver en algunas de las propuestas de Sandbox, por lo que era muy complicado que se cumpliese el roadmap que lanzó el julio del año pasado donde detallaba el tiempo que se debía dedicar para el desarrollo y pruebas de cada API.
Es cierto que Google no se había comprometido a cumplir estrictamente este roadmap, pero al aplazarlo cumple con su compromiso de dar tiempo a la industria de adoptar soluciones, y a la vez proporcionar privacidad al usuario.
Actualmente las cookies siguen siendo una parte esencial para hacer publicidad relevante, ya que nos aportan información sobre las preferencias de nuestra audiencia. Sin ellas corremos el riesgo de no llegar al mismo nivel de personalización si no encontramos soluciones a la altura.
Sobre las posibles soluciones, mi compañero Sergio Suárez plantea varias de ellas en su artículo Cookieless Roadmap, para que dejemos de ver el cookieless como el fin de la publicidad programática.
En definitiva, el riesgo es muy alto y no podemos confiar en que Google siga aplazando el fin mucho más tiempo, tenemos que aprovechar este regalo y convertirlo en una oportunidad para que nuestro negocio, no solo no se vea afectado, sino mejorarlo ya que llevamos adaptándonos a este cambio desde 2021.
Beatriz Jiménez, Marketing Cloud Manager.
